Za vas sem prebral knjigo Marketing for product people, ki jo je napisal Justin Jackson in govori o taktikah za lansiranje digitalnega produkta.

Po mnenju Justina je uspeh kombinacija pravega časa, znanja, dobre izvedbe in doslednosti naprimer vsakodnevno opraviti zadane aktivnosti.

Začnite s ciljem
Pomembno da si cilj zapišete, daste rok in opravite vsakodnevno rutino npr. dve uri vsak dan delate na projektu in ugasnite vse distraktorje npr. Facebook.

Ideja ni vse, je pa pomembna
Veliko podjetnikov se preveč zaljubi v svojo idejo. Zapomnite si, da vaša ideja kupcem ne zanima – njih zanima njihova rešitev problema. Če želite uspeti, pa vseeno rabite dober produkt, saj s slabim produktom in tako dobrim marketingom ne boste uspeli na dolgi rok. Avtor pravi, da je najpomembnejša taktika pri marketingu poslušanje vaših kupcev. Na začetku vaše podjetniške poti si je potrebno odgovoriti na tri vprašanja: na katere trge se boste osredotočili, ali imate pravi nastop za ta trg in so kupci dejansko za vaš digitalni produkt pripravljeni plačati.

Avtor knjige priporoča, da svoj digitalni produkt ne začnete z idejo, ampak z razmišljanjem o kupcih, ki jih boste targetirali.

Iskanje vaše ciljne skupine
FreshBooks, ki vam pomaga pri izdaji računov preko spleta in ima preko 5 milijonov strank so se na začetku osredotočili na nišo, ki so jo poznali in to so bili oblikovalci. Izbrali so tudi nišo, ki so vedeli, da bo plačala, saj kupci iz te niše mesečno plačujejo za naprimer Adobe programe.

Pri izbiri vaše ciljne skupine se osredočite na:

• skupino ljudi, ki ji pripadate, ste z njo povezani ali jo dobro razumete,
• je lahko dosegljiva naprimer preko spleta,
• so pripravljeni tudi plačati za vaš izdelek ali storitev.

Premislite tudi pri kateri ciljni skupini imate največjo strast ali veste več od ostalih. Seveda je pa še enkrat zelo pomembno, da je ta ciljna skupina dejansko pripravljena plačati.
Zelo pomembno vprašanje je ali se boste osredotočili na B2B (podjetja) ali B2C trg (fizične osebe). Jaz osebno tako, kot avtor knjige rajši targetiram na podjetja, čeprav sem v preteklosti veliko delal z B2C, saj imajo podjetja preprosto več denarja na voljo za porabo.

Sledi raziskava

Avtor knjige priporoča raziskavo ciljne skupine na sledeči način:

• vprašajte se kdo je vaša ciljna skupina in kje se druži
• opazujte to skupino in si zapisujete informacije o njihovih problemih npr. vprašanjih na Quora, forumih itd.
• skušate najti največje težave vaše ciljne skupine
• ponudite v začetku majhne rešitve in spremljajte odziv npr. 7 dnevni email tečaj
• če se test izkaže za učinkovit začnite graditi na pravem izdelku

Lažje je, če boste imeli rešitev (produkt) za kupce na spletu, saj tudi lažje opravite raziskavo in lažje opazujete potencialne kupce npr. berete forume, objave na Facebook skupinah itd. Z orodji Pocket in Keeeb lahko shranite teme, ki se ponavljajo. Avtor pravi, da je treba opazovati ciljno skupino vsaj 3 do 6 mesecev, sam menim da takšno dolgo opazovanje ni potrebno in bo dovolj, če boste to počeli naprimer en mesec. Po mojem mnenju je važna bolj sama kvaliteta raziskave.

Kako testirati rešitev, ki jo imate za kupce?
1. Postavite pristajalno (landing stran) npr z Leadpages
Primer pristajalne strani je The Tiny Designer, kjer Jarrod Drysdale  ponuja brezplačni pet dnevni email tečaj. Naslednji primer je seanwes, kjer je Sean pridobil sto tisoč email naslovov strank, ki so želeli pridobiti brezplačni vodič o pisanju . Kasneje pa je ustvaril tudi video tečaj Hand Lettering Tutorial.
2. Najdite vsaj 10 kupcev, ki bodo kupili vašo rešitev

Kakšen pristop k marketingu uporabiti za digitalni produkt?
Osredotočite se na problem, ki ga imajo kupci ki jih targetirate. Preden začnete graditi produkt se vprašajte koliko so kupci pripravljeni plačati za rešitev problema in kako zelo si želijo najti rešitev za problem.

Primer glede želje kupcev za rešitev problema: Zobozdravnik ima naprimer paciente, ki imajo različne načine bolečine (takšne, ki zelo boli in takšne, ki jih manj ali sploh ne boli). Zavedati se morate pa, da bodo vedno problemi za katere kupci ne bodo plačali. Primer kupcev z visoko stopnjo bolečine je naprimer integracija Zapier, z manjšo bolečino pa naprimer komunikacija Slack.

Glede na stopnjo bolečine je tudi odvisna izpostavitev vašega marketinškega sporočila:

• visoka stopnja bolečine rabi le dve izpostavitvi,
• srednja stopnja bolečine tri do sedemkrat
• manjša stopnja bolečine pa tudi do sto-krat.

Prav tako so različne strategije npr. pri visoki se priporoča naprimer SEO (optimizacija spletnih strani), pri srednji pa retargeting, kjer targetirate tiste, ki vas že poznajo . Pri nizki je pa najboljša strategija viralni marketing oziroma marketing, ki se širi kot virus npr. naredite viralni video posnetek. Razlike so tudi v pojavljanju bolečine naprimer nekatere se pojavljajo večkrat, medtem ko druge le občasno naprimer oddaja bilance za podjetja je bolečina, ki se pojavi le enkrat letno.

Pravilna cena za vaš digitalni produkt
Prva možnost je cena, ki temelji na vrednosti (value) npr namesto, da bi za konferenco dali 2.000 dolarjev lahko dobite spletni tečaj za 200 dolarjev. Druga možnost je cena, ki temelji na pričakovani vrednosti kupca (koliko kupec zapravi v celotnem obdobju) in pri tej je pomembno, da za pridobitev tega kupca zapravite manj, kot bo zapravil on, saj imate s tem profit. Naslednja možnost je, da upoštevate različne cenovne politike. Primer, da se odločite za tri različne pakete cen in jih ponudite vašim kupcem naprimer ustanovitelj GumRoad Ryan priporoča v kolikor je prva cena 29 dolarjev, da je srednja varianta (2 do 2,5x dražja) naprimer 79 dolarjev in zadnja varianta je potem 5x dražja od prvotne torej naprimer 149 dolarjev. Raziskave so pokazale, da nekateri kupci bodo vedno kupili najdražjo opcijo, zato jim morate tudi to ponuditi.

Spletna stran
Pri spletni strani avtor svetuje, da kupite že narejeno temo za spletno stran in jo prilagodite za svoje potrebe. Pri nakupu teme lahko uporabite Themeforest, Wrap Bootstrap, Launch effect, Leadpages, Unbounce itd. Uredite si Google Webmaster tools, da boste lahko videli po čem vas ljudje najdejo na Googlu in katere pozicije še morate izboljšati. Orodje Google Webmaster tools je pomembno, da spremljate tudi, da vidite če morate na strani kaj posodobiti ali spremeniti, saj iskalnik Google vsako leto zamenja iskalni algoritem tudi do 600 krat in čeprav so te spremembe majhne, se vsake toliko zgodi tako imenovana velika sprememba (Google panda update), ki lahko bistveno zamenja vaše pozicije na iskalniku. Zelo pomembno je tudi, da je vaša spletna stran stran prijazna za mobilne naprave, saj vas bo drugače Google kaznoval s slabšo pozicijo na iskalniku. Da preverite, če je vaša stran mobilno prijazna uporabite prav Google webmaster tools, ki vam pove kako Google bot vidi vašo spletno stran na mobilni napravi (mobile friendly test). Prav tako si prenesite segment.io, ki skrbi za vse vaše integracije in beleži vse podatke. Beležite določene dogodke npr. ko se uporabnik prijavi na mail listo ali od nje odjavi, katere spletne strani si uporabniki ogledajo v vašem prodajnem lijaku (funnelu). Avtor svetuje, da omogočite tudi Google Analytics in Mixpanel, ki bosta ključna za ugotavljanje ciljev, prodajnih lijakov (goals in funnels). V Google analytics lahko uredite tudi prodajni lijak (funnel), ki po avtorjem mnenju pomeni korake, ki pripeljejo uporabnika do vašega cilja. Za prodajne lijake oziroma funnele je boljši Mixpanel, ki omogoča tudi pošiljanje obvestil (notifications) naprimer pet dni po prijavi na vašo email listo preko sms-a, emaila ali pa naprimer v vaši mobilni aplikaciji v kolikor jo imate. Informacije uporabite, da boste vedeli kaj deluje. Google Analytics je uporaben za več različnih zadev npr. bounce rate, ki pomeni odstotek uporabnikov, ki pride na spletno stran in gre brez, da bi si ogledali še kakšno podstran . Pri Google Analytics je pomembno, da uporabljate UTM povezave, saj boste s tem lahko bolj podrobno sledili podrobno kampanje v Google analytics (ustvari UTM z Campaign URL builder). Analytics je tudi uporaben za sledenje ciljem npr. prijave na email listo, nakup ali brezplačni preizkus vašega izdelka itd. Ljudje ponavadi ne vtipkajo kar vašo spletno stran in kupijo, ampak sledi več procesov. Zadnji korak pri vaši spletni strani je lista emailov (mailing lista) in to smatrajte, kot vaš zaklad. Ljudje namreč pridejo na vašo spletno stran in jo zapustijo, ampak, če imate njihov email pa lahko imate pa dodatne priložnosti, da z njimi komunicirate. Avtor priporoča Mailchimp, ki je brezplačen do 2.000 email naslovov.

Email marketing
Avtor prav, da je email marketing najboljši marketinški kanal (veliko jih je preizkusil, ampak na koncu se vedno vrne k njemu)  ter vsebinski marketing, kjer gradite na vsebini (content marketing). Raziskave kažejo, da kar 91 odstotkov odraslih oseb email pogleda vsak dan, medtem ko med najstniki je takih le 11 odstotkov. Ko imate digitalni produkt si večina želi seveda targetirati ljudi z denarjem. Tudi raziskava, ki so jo naredili pri Lifehacker je pokazala, da ljudje zjutraj naprej pogledajo email.

Kako zgraditi email listo
Avtor svetuje, da napišete brezplačni email tečaj o temi, ki zanima vašo ciljno skupino. On ima pet dnevni brezplačni email tečaj. Prijave na email zbirajte tudi v objavah, ki jih pišete – najboljša opcija za zbiranje email naslovov po mnenju avtorja naj bi bila pop-up modal, ki se pojavi, ko uporabnik prebere določen tekst se mu šele takrat pojavi pop-up okno, pa čeprav je za nekatere ljudi to nadležno dosega visoko stopnjo prijav na emaile. Convertkit vam naprimer omogoča, da izberete način kako naj se vam ta pop-up pokaže npr. ko uporabnik prebere 65 odstotkov vaše strani ali pa naprimer po 20 sekundah branja. Zanimiva opcija so tudi Twitter kartice (Twitter Cards), ki jo malokdo pozna, kjer se avtomatično lahko vaš oglas povezave z emailom, ki ga je dal twitterju za tiste, ki kliknejo naprimer brezplačni prenos e-knjige na twitter oglasu. Razmislite, da bi ponudili brezplačno e-knjigo naprimer Intercom je naredil e-knjigo Intercom on Product Management. Če ne veste kaj bi v e-knjigi napisali, lahko v njej preprosto napišete mnenja drugih strokovnjakov. Za zbiranje emailov je uporabno tudi, da imate brezplačno orodje za vašo ciljno skupino npr.
brezplačno orodje, kot ga ima Bidsketch in se imenuje Ultimate Web Design Proposal Template.

Pristajalna stran (landing page)
Je spletna stran z enim samim ciljem, da uporabnike konvertirate npr. pridobite več emailov, več nakupov itd. Zelo pomemben je naslov, kjer se morate vprašati za koga je namenjen, kaj je njihov največji problem in na kakšen način imate rešitev za njihov problem. Pristajalna stran naj tudi vsebuje na vrhu naprimer video, socialni dokaz (objave v medijih, znane osebe), poziv k akciji oziroma kaj mora vaša potencialna ciljna skupina narediti (call to action). Na dnu strani pa naj ne bo pretirano teksta naprimer opis kdo stoji za projektom, povezava do vas in možnost kontakta. Primer pristajalne (landing strani), ki jo avtor da za dober primer je Bidsketch.

Kako napisati dobro vsebino npr. za vaš blog
Najbolj pomembna je raziskava v skupnostih, kjer se vaše bralci zadržujejo npr. dizajnerji so v Designer News, marketingarji v Growth Hackers itd. Uporabite vizualno vsebino npr. ilustracije in diagrame. Ni pa dovolj le napisati vsebino, ampak doseči da jo vidi čimveč pravih ljudi. Večji doseg dosežete tako, da dosežete tako imenovane vplivneže (influencerje), ki že imajo svojo občinstvo na trgu, ki ga vi targetirate. To so lahko npr. popularni blogerji, podcasterji, podjetniki, novinarji ali tisti, ki imajo velik doseg na socialnih omrežjih. Razmislite tudi o dosegu na skupnostih npr. Facebook skupine, reddit itd. Uporabite tudi Betalist za pridobitev mnenja uporabnikov.

Primer emaila za vplivneže v vaši panogi – influencerje ( v njega bi bilo še potrebno dodati malo več o sami vsebini bloga):

Pozdravljeni Žan,

Vem, da dobivate veliko emailov, zato bom kratek. Začel sem z novim blogom, kjer bi rad pisalo o tem, kako težko je začeti s podjetništvom s praktičnimi primeri na xxx. Rad bi delil objavo s tabo, če te seveda zanima. Ali ti lahko pošljem povezavo, ko bo objava napisana?

Avtor svetuje da v prvi email ne vključite povezave do vaše spletne strani (linka) in, da ste čim manj vsiljivi. Ko vam odgovorijo pritrdilno jih vprašajte za njihovo povratno informacijo (feedback) in potem na podlagi odziva tudi izboljšajte vašo objavo ter jo kasneje lansirajte tudi s pomočjo njih.

Lansiranje vašega digitalnega produkta
Da bodo o vašem produktu izvedele širše množice boste rabili tako vaše omrežje npr. prijatelji, vaša socialna omrežja in tudi večje skupnosti npr. reddit, Hacker News, Product hunt itd. Vaš prvi korak mora biti, da zgradite na svojem osebnem poznanstvu – omrežju npr. tisti, ki prvi testirajo vaš izdelek, vaši kolegi, zvesti sledilci, vaši mentorji, člani skupin kjer ste vključeni itd. Ne pozabite pred lansiranjem digitalnega produkta na testiranje analitike, dodajanja v košarico, povezav na strani itd. Če želite dobiti objave v medijih uporabite submit.co. Najdite platforme s katerimi lahko naredite integracije in se tako povežete. Zgradite odnose tako, da koga povabite na kosilo. Razmislite, da bi začeli s podcastom, saj tako lahko dosežete več ljudi. Zanimivo je tudi, da ustvarite svoj meetup (srečanja za skupine ljudi s podobnimi interesi). Pri lansiranju si pomagajte z retargeting oglasi, ki se pojavijo ko obiskovalec pride na spletno stran in ne naredi ničesar. S pomočjo tako imenovanih spletnih piškotkov (cookijev) potem lahko istemu uporabniku prikažete oglase oglas npr. na Facebooku, Googlu in celo mobilni aplikaciji. Najlažje retargeting oglase naredite na Facebooku.

Primer emaila, ki ga pošljete vašemu osebnemu omrežju – poznanstvu:

Pozdravljen Žan,

Kot veš že nekaj časa delam na svojem digitalnem produktu, ki pomaga pri xxx. Produkt bom lansiral xxx in rabil bi tvojo pomoč, saj želim da doseže čimveč ljudi.
Gre za dve zadevi, kjer bi rabil pomoč:
1. Deli mojo stran s svojimi prijatelji, povezava je na xxx
2. na dan lansiranja dodaj (submit) moj produkt na Product launch (to poljubno spremenite)
Ali bi to lahko naredil?
Lep pozdrav,